#NationBuilder : Construire une nation comme un fichier client.

Élections (enfin primaires) américaines oblige, on parle beaucoup en ce moment de la plateforme "Nation Builder" utilisée – notamment – par Donald Trump aux Etats-Unis et – notamment toujours – aussi bien par Alain Juppé que par Jean-Luc Mélenchon en France.

Digital Militant.

En gros, cette plateforme est le back-office du site web de campagne et permet de mieux connaître ses "électeurs", leurs centres d'intérêts, leurs motivations, l'évolution de leurs idées sur tel ou tel sujet sociétal, et encore plein d'autre trucs, notamment en agrégeant – à l'aide de méthodes statistiques issues du "big data" – les données de leurs différents comptes et profils sur les réseaux sociaux. L'autre intérêt de cette plateforme est de pouvoir leur affecter un certain nombre de tâches (aux supporters de tel ou tel homme/femme politique) en fonction de leur temps libre, de leurs compétences, de leur localisation géographiques, etc, notamment grâce à des logiques là encore déjà éprouvées de notifications, notifications auxquelles ils/elles seront particulièrement réceptifs puisqu'elles – les notifications – prennent place au sein d'un écosystème connecté dans lequel ils baignent déjà et qui donc, en termes de coût cognitif est quasi-nul. Un nouvel avatar du "digital labor", le "digital militantisme".

Enfin, ces plateformes permettent de gérer une campagne politique comme on gère une campagne marketing, prospects, leads, clients, branding, storytelling et tout le toutim. Et donc, nous dit la plateforme, de construire une communauté, une "nation". Ayant créé à mes heures perdues une petite formation universitaire dédiée justement à l'animation de communautés, je rappelle ici que les 3 éléments clés pour "créer" une communauté reposent – version courte – sur les 3 leviers que sont les contenus (si possible adaptés et de qualité), l'événementiel (les temps forts, la ritualisation, la rencontre dans la vraie vie aussi) et la publicité.

Donc en plus de postuler (ce qui n'est pas forcément inexact par ailleurs) que pour créer une nation il faut d'abord créer et gérer un fichier client, ces mêmes plateformes postulent que pour créer (et animer) la communauté qui servira de base à votre "nation" il faudra aussi exposer cette communauté à des contenus (argumentaires politiques, voire programmes politiques si ce mot a encore un sens …), à des événementiels (les meeting bien sûr mais aussi toutes les tâches annexes d'une campagne, démarchage téléphonique, mailing, etc.) et bien sûr à une publicité constante. Ce que permet et que réalise parfaitement Nation Builder, plateforme la plus visible actuellement même s'il doit en exister d'autres, ou si ce n'est pas déjà le cas il y a fort à parier que divers clones verront bientôt le jour).

Clash of Clan.

Si vous avez des enfants ou si vous êtes un "gamer", vous êtes très certainement familiers (ou observateurs un peu largués) des innombrables jeux de plateforme qui permettent également de construire, de bâtir, de faire vivre (et parfois mourir) des communautés à travers les âges, jeux dans lesquels vous êtes une sorte de dieu thaumaturge décidant de l'ensemble des paramètres qui permettront à votre nation / ville / tribu / communauté de grandir et de prospérer (ou de se faire laminer et annexer par la communauté voisine). Il y a donc, la très grande audience de ces jeux en atteste, un vrai plaisir "ludique" à se trouver ainsi investi de pouvoirs quasi-divins permettant de conduire la destinée de groupes humains.

Bref, l'élection comme terrain de jeu et le terrain de jeu comme terreau électoral.

The Facebook Impeachement.

Chaque semaine, je l'ai appris dans cet article de Gizmodo, les employés de Facebook ont la possibilité de voter pour les questions auxquelles ils souhaitent que leur PDG (Mark Zuckerberg donc) réponde lors des sessions de "questions-réponses" organisées en interne dans la firme au plus d'un milliard d'utilisateurs. Et donc la question qui reçoit actuellement pas mal de votes est la suivante : 

"Quelle est la responsabilité que Facebook peut prendre pour empêcher Donald Trump de devenir président des Etats-Unis en 2017 ?"

Clair. Sobre. Efficace.

Comme le fait remarquer l'article de Gizmodo, Facebook est la plateforme qui compte le plus grand nombre de membres (plus d'un milliard), celle aussi où les gens passent chaque jour le plus de temps de connexion, celle où nous partageons et interagissons le plus, et, c'est le plus important dans l'affaire, "Facebook n'a aucune responsabilité légale l'obligeant à donner une vue objective ("non-filtrée") de ce qui se passe dans son réseau."

Et naturellement, comme le fait remarquer Zeynep Tufekcy :

"Bien sûr une entreprise qui est au centre des interactions sociales de plus d'un milliard d'individus dispose d'un énorme pouvoir sur ce public. Bien sûr."

Et, point Godwin Peter Parker oblige, "un grand pouvoir implique une grande responsabilité."

On sait par ailleurs que Facebook est friand de différentes expérimentations menées à l'insu de notre plein gré, et on sait aussi qu'il est important voire vital pour Facebook de mettre en avant certains types d'actualités et d'opinions plutôt que d'autres (des vidéos de chats plutôt que des photos d'enfants morts).

On sait enfin que la culture d'entreprise aux Etats-Unis n'est pas plombée par les mêmes tabous qu'en France ou en Europe et que les liens (à la fois financiers et idéologiques) entre de grandes entreprises (Google, Facebook, Amazon, Microsoft, etc) et des partis ou des candidats est très souvent explicite, revendiquée et assumée.

Du côté de la sphère des théories de communication politique, on sait depuis longtemps que la maîtrise de l'agenda (agenda-setting), la capacité à dicter cet agenda, est une composante essentielle de la victoire et de l'élection.

Ein Volk Une plateforme, ein Reich un fichier client und eine Führer et … Donald Trump.

Donc je prends tous les éléments précédents, je mélange, et nous avons : des plateformes propriétaires (Nation Builder) dont la promesse est de gérer une nation (ou un fichier d'opinions politiques) comme on gère un fichier client d'acheteurs de lessive, un discours politique depuis longtemps squatté par des spin-doctors ou des communiquants adeptes de toutes les plus viles recettes du marketing, des personnalités politiques qui se vendent comme des marques (branding), une ludification des processus de conduite de communautés (jeux de rôle, jeux en réseau, etc.), des plateformes propriétaires qui captent l'essentiel de notre temps de cerveau disponible et sont en capacité de faire l'opinion sans qu'un quelconque organisme externe ne puisse leur imposer de règles de déontologie ou de neutralité, et ce d'une manière parfaitement invisible si nécessaire, et des candidats à la recherche permanente d'un buzz (Trump par exemple mais des tas d'autres aussi), buzz qui fera oublier l'inanité de leur – absence de – programme, et buzz lui-même parfaitement calibré à la fois "par" et "pour" des plateformes qui se nourrissent elles-mêmes des retombées marketing et sociologiques induites par ledit buzz.

Comme je ne veux pas aller me jeter du haut d'un pont tout de suite, j'omets volontairement de vous parler du vote électronique qui est en train, lentement mais sûrement, de gagner la bataille de l'opinion outre-atlantique, mais vous avez là tous les éléments d'une mécanique parfaitement bien huilée et cohérente, parfaitement efficiente et fonctionnelle, mais qui a autant avoir avec le conduite d'une démocratie et la construction d'une nation que les émissions de Cyril Hanouna ont à voir avec l'accès à la culture et la construction d'une pensée critique. C'est à dire pas grand chose.

The Medium Is The Message. And The Platform Is The Medium.

Le problème, le problème supplémentaire, est que s'exprime une lassitude et un rejet bien compréhensible et bien légitime devant les vieux modes de fonctionnement de nos supposées démocraties et d'une classe politique dont tout le monde a bien compris qu'elle ne représentait qu'elle-même et visait avant tout à défendre les intérêts des différents réseaux et lobbys qui lui confèrent encore la seule légitimité dont elle peut se prévaloir.

Le problème est aussi que ces plateformes si problématiques (de Nation Builder à Facebook) constituent une opportunité et une alternative réelle pour se saisir de nouveau d'une conscience politique ou pour faire émerger de nouveaux modes de gouvernance plus horizontaux et participatifs. Ce n'est ainsi pas un hasard si à côté des différents buzzs suscités par la diarrhée verbale de l'anus qui sert de cerveau à Donald Trump, les contre-discours peuvent également bénéficier d'une visibilité et d'une exposition impensable en dehors desdites plateformes (dernier exemple en date la vidéo de l'humoriste Nicole Ferroni à propos de l'hallucinant vote du parlement européen sur le "secret des affaires" en plein scandale des Panama Papers, vidéo qui culmine en quelques jours à presque 10 millions de vues). Le mouvement #NuitDebout lui-même, pour prendre un exemple très récent, doit également beaucoup à la capacité de mobilisation et d'attention permise par les plateformes. 

Bref ces plateformes sont de vrais outils "politiques". Et comme elles sont des "outils", des "médias" (au sens de Mc Luhan) chacun peut en faire ce qu'il veut à condition d'en bien comprendre les codes de communication spécifique qu'elles induisent et de bien utiliser ces codes. Mais si la "plateforme outil" est "neutre" dans le sens où elle peut servir de support à des opinions parfaitement opposées, cela ne veut en aucun cas dire qu'il est possible de parler d'une neutralité des plateformes en tant que vecteurs des formes d'expression qu'elles autorisent. Car in fine, et je reviens à la question posée par les employés de Facebook, ce sont bien ces plateformes et elles seules qui décident (implicitement ou explicitement, de manière assumée ou dissimulée) de laisser passer ou de rejeter tel ou tel type d'opinion, d'image, de discours. Et elles sont en capacité de le faire  – sur des sujets sociétaux ou politiques – dans l'opacité la plus totale et sans être à quelque moment que ce soit obligées de justifier leurs choix autrement que par une modification éventuelle de leurs CGU (conditions générales d'utilisation) et sans aucune responsabilité légale vis à vis d'un quelconque pouvoir politique ou d'une quelconque autorité administrative, autres bien sûr que celui ou ceux qu'elles soutiennent ou qui leurs permettent d'accéder à un marché.

Bref, s'il faut chercher une neutralité, la seule véritable est celle du "buzz" en tant que tel, mais aucunement celle des plateformes qui supportent ces effets de viralité.

Facebook : nouveau kolkhose de toutes les causes ?

Donc l'horizon est sombre. Très sombre. A moins naturellement que nous ne puissions disposer de plateformes équivalentes mais … non-propriétaires,  open-source. Des plateformes dans lesquelles les processus de régulation, d'audit, de contrôle, de vérification, puissent être effectués sinon par l'ensemble des utilisateurs au moins par quelques-uns sur le mode d'une auto-régulation qui a déjà fait ses preuves, par exemple dans Wikipédia.

Dans la séquence politique qui s'ouvre pour nos démocraties occidentales (c'est à dire grosso modo les 10 prochaines années), dans le contexte explosif qui va du discrédit de la classe politique dans son ensemble à la montée des discours nationalistes ou communautaristes, en passant par les réalités des énormes et dramatiques migrations (politiques ou climatiques) qui sont en train d'advenir, il y a peu de chances pour que de telles plateformes alternatives aient le temps d'émerger à l'échelle d'un média (le numérique) qui fait la part belle au premier entrant et où il est très difficile de faire changer les habitus et les habitudes d'interaction et d'attention (raison pour laquelle – par exemple – y compris des entreprises dotées de moyens et de talents comme ceux de Google n'ont pas réussi à venir concurrencer la plateforme Facebook sur le terrain social, et l'on pourrait multiplier les exemples de la maxime "le premier arrivé rafle la mise").

Nous allons donc très logiquement – et très prochainement – arriver à une explosion véritablement cataclysmique de ce vieux mode de gouvernance et d'expression que l'on appelle encore "la démocratie". Un effondrement dans lequel chacun aura sa part, des citoyens aux politiques en passant par les plateformes en question.

En attendant cet effondrement il nous reste à répondre à la question posée par cet employé de Facebook :

"Quelle est la responsabilité que Facebook peut prendre pour empêcher Donald Trump de devenir président des Etats-Unis en 2017 ?"

Il nous reste à ne pas nous satisfaire de la réponse qu'y apportera – peut-être – Mark Zuckerberg.

Car une autre question nous est peut-être plus directement adressée : "Qui à part Facebook est encore en capacité d'empêcher Donald Trump de devenir président des Etats-Unis ? Et si la réponse devait être "personne", quelle serait alors notre responsabilité dans ce constat ? "

Et à constater une nouvelle fois que s'il est certes possible (et peut-être efficace) de construire une nation comme un fichier client, on obtient au final une nation de clients et une démocratie clientéliste.

Sans réponse claire mais surtout sans réponse collective à cette question, nous continuerons de nous enfoncer dans la nuit. Peut-être debouts, si nous avons un peu de chance, mais dans la nuit tout de même.