Encore et encore. Facebook est sous les feux de la rampe. Une audition de cinq (longues) heures devant la commission finance du parlement américain. En apparence, il s'agit de parler de monnaie. De son projet de monnaie : le Libra. Mais en vérité il s'agit encore et encore de questionner son rapport à la vérité. Et à la publicité. Soit finalement les deux choses les plus opposées au monde. Publicité (politique) et vérité. Le débat pourrait et devrait d'ailleurs s'arrêter là. Car comment s'étonner qu'une plateforme dont le modèle d'affaire repose exclusivement sur la publicité se moque de la vérité ou de sa forme grégaire qu'est la véracité ?
La vérité est ailleurs. Et même les faits, c'est compliqué.
Pour sa défense, Zuckerberg met en avant les stratégies de fact-checking mises en oeuvre par sa plateforme pour lutter contre la désinformation. Mais il se fait éparpiller façon puzzle par la députée démocrate Alexandria Ocasio-Cortez (AOC). Car la pugnacité intellectuelle d'Alexandria Ocasio-Cortez est à la hauteur de son intelligence médiatique. Et surtout, surtout, parce que Facebook et Zuckerberg sont totalement et irrémédiablement indéfendables.
Indéfendables car malgré tous les scandales documentés, malgré toutes les errances constatées, et malgré toutes les solutions connues et proposées, et ce depuis l'année zéro des révélations de l'affaire Cambridge Analytica, Facebook et Zuckerberg continuent de s'enfoncer.
Ils s'enfoncent en incluant Beitbart News dans leur onglet d'actualités "certifiées de haute qualité".
Ils s'enfoncent en allant dans des dîners informels pour parler de liberté d'expression (free speech) avec des éditorialistes nationalistes et en multipliant les rencontres avec des élus républicains alors que la plateforme est sous le feu des attaques démocrates appelant à son démantèlement (Elisabeth Warren en tête).
Ils s'enfoncent – je vous en parlais l'autre jour – en expliquant que les posts des personnalités politiques ne seront pas modérés ni renvoyés vers les sous-traitants du fact-checking, y compris s'ils racontent des bobards, et ce simplement … parce que ce sont des personnalités politiques et y compris si leurs discours enfreignent les règles des "standards communautaires". Et devinez quoi ? Un petit génie vient de se présenter comme candidat pour le poste de gouverneur de Californie, non pas pour être élu mais juste pour le plaisir de diffuser exclusivement des fausses informations sur sa page et ainsi mettre la plateforme devant l'imbécilité crasse de ce régime d'exception :-)
Ils s'enfoncent car après nous avoir enfumé avec leur pseudo-transparence des publicités politiques en période d'élection, ils expliquent cette fois que lesdites publicités politiques ne seront ni supprimées ni modérées, même si elles contiennent des informations trompeuses, et que de toute façon ces publicités politiques ne rapportent que très peu d'argent à la plateforme. Double WTF.
Et tout cela rien que pour le mois d'Octobre 2019 qui vient de s'écouler.
Facebook n'a pas changé et ne changera jamais sur ce point. Souvenez-vous. En 2016 déjà, des employés posaient à Mark Zuckerberg la question suivante :
"Quelle est la responsabilité que Facebook peut prendre pour empêcher Donald Trump de devenir président des Etats-Unis en 2017 ?"
Et en Octobre 2019 donc, et deux ans après que Facebook a participé à faire l'élection de Trump, ce sont 250 employés (sur les 30 000 de la firme) ont signé une lettre ouverte à Zuckerberg pour s'alarmer des conséquences de la (non) gestion des publicités politiques.
<Mobilis in mobile> Par parenthèse, Facebook est également suspecté de déréférencer massivement des sites et opinions considérés en France comme de gauche radicale, une affaire qui rappelle trait pour trait celle du "World Socialist Web Site" de l'été 2017 aux USA, où c'était cette fois Google qui était soupçonné des mêmes maux.
Et depuis le 18 Octobre, Facebook a restreint ou carrément bloqué les comptes des syndicats Sud Rail ou de la CGT Cheminots alors même que ceux-là ne semblent en rien avoir enfreints les "standards de la communauté" et sans réponse ni explication de la plateforme sur ces blocages ou suspensions. Quand on sait que l'actuel directeur général de Facebook France est Laurent Solly, et que celui-ci a été placé là en pantouflage opportuniste pour calmer les ardeurs (et les perquisitions) du Fisc à l'endroit du réseau social, et que le même Laurent Solly était auparavant le chef de cabinet puis le directeur de la campagne présidentielle de Sarkozy, et que ses accointances Macronistes sont tout sauf un mystère, la possibilité d'une censure opportuniste n'est, hélas, pas à exclure totalement. Trois jours plus tard et après une assez forte couverture médiatique de cette affaire, Facebook finira par plaider … l'erreur informatique. </Mobilis in mobile>
5 fruits et fausses informations par jour.
Ne serions-nous pas en train de collectivement nous mentir en imaginant que Facebook ait un intérêt quelconque pour le fact-checking ? En imaginant qu'il puisse y avoir une quelconque forme de sincérité dans le discours de Zuckerberg sur sa volonté de lutter contre la désinformation, au regard, de la dimension spéculative des discours de haine en général et des Fake News en particulier ?
L'intérêt de Facebook pour la vérité, l'objectivité ou la vérification des faits est l'équivalent de celui de Mac Donald pour l'équilibre alimentaire. L'important c'est la publicité pour le burger. Pas la santé publique. L'important c'est de vous vendre du Big Mac dont l'ingestion conditionnera la crise de manque qui fait que vous aurez encore envie de consommer des Big Mac qui déclencheront d'autres crises de manque. L'important ce n'est pas de manger 5 fruits et légumes par jour. L'important ce n'est pas la vérité. L'important c'est la publicité. Alors on affiche la vérité. Mangez 5 fruits et légumes par jour. Mais on ne voit que la publicité. Ce nouveau burger original est arrivé.
C'est exactement cela que fait Facebook. Il affiche (parfois) la vérité mais il fait en sorte que l'on ne voit que la publicité.
Il nous faut une bonne fois pour toutes entendre, accepter et comprendre que Facebook ne traite pas des faits mais seulement d'effets. Que ce qui l'intéresse ce ne sont pas les faits mais seulement les effets. Que ce qu'il analyse et optimise ce ne sont pas les faits mais les effets. Que ce qu'il teste en permanence pour affiner son modèle économique, ce sont les effets des faits et qu'il n'y a qu'en s'assurant de sa capacité à nous tromper qu'il se rassure sur sa capacité à ne pas se tromper de modèle d'affaire.
Pour Facebook les faits sont des effets. Pour Facebook les faits n'ont d'autre valeur de vérité que celle de leurs effets, de leur performativité, de l'engagement (reach) qu'ils sont capables de susciter. Effets sur l'opinion, effets sur la consommation, effets sur le budget publicitaire des annonceurs. Voilà la seule vérité. Car à l'instar du Cornélien kakemphaton, Facebook sait bien que "le désir s'accroît quand les faits se reculent." Alors Zuckerberg serre les fesses devant la géniale Alexandria Ocasio-Cortez. Car les faits, eux, sur sa plateforme, reculent.
Tête de Mark Zuckerberg après chaque question d'Alexandria Ocasio-Cortez.
Hit the Road Ads, Jack.
J'allais conclure là-dessus cet article et puis voilà que je tombe hier soir sur cette déclaration de Jack Dorsey, le boss de Twitter :
"Nous avons décidé d'arrêter toute forme de publicité politique sur l'ensemble de Twitter. Nous pensons que la portée des discours politiques ('political message reach') doitse gagner et non s'acheter. Pourquoi ? Voici quelques raisons …
Une message politique gagne en portée ('reach') lorsque des gens décident de suivre un compte ou de le retweeter. Payer pour acheter cette visibilité enlève ce choix, et impose des message hautement optimisés et ciblés aux gens. Nous croyons que cette décision ne devrait pas être compromise par l'argent. Bien que la publicité sur Internet soit incroyablement puissante et très efficace pour les annonceurs commerciaux, ce pouvoir comporte des risques importants pour la politique, où il peut être utilisé pour influencer les votes et affecter la vie de millions de personnes.
Les publicités politiques sur Internet présentent des défis entièrement nouveaux pour le discours citoyen : optimisation des messages et du microciblage basée sur l'apprentissage machine, informations trompeuses non contrôlées et Deep Fakes. Tout cela à une vitesse, une sophistication et une échelle de plus en plus grandes. Ces défis affecteront TOUTES les communications sur Internet, pas seulement les publicités politiques. Mieux vaut concentrer nos efforts sur les problèmes à la racine, sans le fardeau et la complexité supplémentaires qu'entraînent les enjeux financiers.
Essayer de réparer les deux, c'est ne réparer ni l'un ni l'autre, et c'est nuire à notre crédibilité. Par exemple, ce n'est pas crédible pour nous de le dire : "Nous travaillons dur pour empêcher les gens de jouer à nos systèmes pour diffuser des informations trompeuses, mais si quelqu'un nous paie pour cibler et forcer les gens à voir leur publicité politique… enfin…. ils peuvent dire ce qu'ils veulent ! (Smiley clin d'oeil)" Nous avons envisagé de n'arrêter que les annonces de candidats, mais la diffusion d'annonces avec des enjeux de société ('issue ads') constitue un moyen de contourner le problème. De plus, ce ne serait juste pour personne sauf pour les candidats qui pourraient continuer à acheter des publicités pour des questions de société qu'ils veulent promouvoir. Donc, nous les arrêtons aussi.
Nous savons très bien que nous ne sommes qu'une petite partie d'un écosystème publicitaire politique beaucoup plus vaste. Certains pourraient soutenir que nos actions d'aujourd'hui pourraient favoriser les élus déjà en place ('incumbants'). Mais nous avons vu de nombreux mouvements sociaux atteindre une échelle massive sans aucune publicité politique. J'espère que cela ne fera que grandir. En outre, nous avons besoin d'une réglementation politique et publicitaire plus tournée vers l'avenir (très difficile à faire).
Les exigences en matière de transparence des publicités sont un progrès, mais elles ne suffisent pas. L'Internet offre des capacités entièrement nouvelles, et les régulateurs doivent réfléchir au-delà de l'époque actuelle pour garantir des conditions de concurrence équitables. Nous partagerons notre règlementation finale d'ici le 15 novembre, y compris quelques exceptions (les publicités pour s'inscrire sur les listes électorales seront toujours permises, par exemple). Nous commencerons à appliquer notre nouvelle règlementation le 22 novembre afin de donner aux annonceurs actuels un délai de préavis avant l'entrée en vigueur de ce changement.
Une dernière remarque. Il ne s'agit pas de liberté d'expression. Il s'agit de payer pour la portée. Et le fait de payer pour accroître la portée du discours politique a des ramifications importantes que l'infrastructure démocratique d'aujourd'hui n'est peut-être pas prête à gérer. Il vaut la peine de prendre du recul pour y remédier."
Tête de Mark Zuckerberg après avoir lu le thread de Jack Dorsey.
Retour vers le futur.
Quoi que l'on pense du personnage de Jack Dorsey, de sa capacité à aller passer des vacances de méditation à la cool sur les cendres encore chaudes du génocide des Rohingyas à Myanmar, quoi que l'on pense de ses errances coupables dans la gestion des discours de haine et de son incapacité à faire appliquer les propres règles de sa plateforme, ce discours marque une rupture (pour autant qu'il soit suivi des faits … attendons donc le 15 Novembre pour en juger).
Bien sûr la rupture est modeste. En termes d'audience, de nombre d'utilisateurs et de place de marché, Twitter ne rivalise en rien avec Facebook.
Bien sûr la rupture est opportuniste. Le fait que cette déclaration intervienne à ce moment précis (le 30 Octobre 2019), quelques jours après l'éparpillement façon puzzle de Zuckerberg par AOC sur ces mêmes questions de publicités politiques est tout sauf un hasard.
Mais le plus frappant dans cette rupture c'est qu'elle en rappelle une autre. Une rupture datant de 1998 quand ni Facebook ni Twitter n'étaient encore nés. Et que c'est un autre géant qui était en train d'à peine éclore. Un géant nommé Google. Dont les deux fondateurs, Serguei Brin et Larry Page, expliquaient dans l'article scientifique où ils détaillaient également leur algorithme Pagerank, que :
"les moteurs de recherche reposant sur un modèle économique de régie publicitaire sont biaisés de manière inhérente et très loin des besoins des utilisateurs. (…) En général et du point de vue de l'utilisateur, le meilleur moteur de recherche est celui qui nécessite le moins de publicité possible pour lui permettre de trouver ce dont il a besoin. Ce qui, bien sûr, condamne le modèle de régie publicitaire de la plupart des moteurs de recherche actuels. (…) nous croyons que le modèle publicitaire cause un nombre tellement important d'incitations biaisées qu'il est crucial de disposer d'un moteur de recherche compétitif qui soit transparent et transcrive la réalité du monde."
Et oui. Je vous avais raconté cette histoire il y 3 ans sous le titre "Le jour où Google a renoncé à sa régie publicitaire".
On observe aujourd'hui l'étendue des renoncements éthiques des responsable de Google en matière de publicité. On observe aujourd'hui l'étendue de l'absence totale d'éthique de Zuckerberg en matière de publicité politique. Et l'on observe donc la soudaine crise éthique du boss de Twitter sur ces questions de publicité politique.
Indépendamment de toute cela demeure une certitude et une seule. Le problème de la publicité politique n'est pas celui de la publicité elle-même mais de l'opacité quasi-totale des techniques de ciblage permettant de rendre efficientes ces publicités politiques.
A propos d'effets.
Cette semaine Emmanuel Macron est allé, paisible et décontracté du gland, accorder une longue interview à un hebdo d'extrême-droite, Valeurs Actuelles.
Cette semaine Mark Zuckerberg, paisible et décontracté du gland, a inclus le site d'extrême-droite suprémaciste Breitbart News, dans son nouveau service Facebook News, supposé mettre en avant des sites journalistiques de grande qualité ('deeply-reported and well-sourced').
Aux esprits chagrins qui reprochaient à Emmanuel Macron d'aller ainsi flirter avec les apprentis sorciers du racisme décomplexé, le président des riches à fait répondre par sa porte-parole qu'il fallait bien parler et s'adresser à tout le monde et à tous les électeurs. Et dans tous les médias. Yolo.
Aux esprits chagrins qui reprochèrent à Mark Zuckerberg d'aller ainsi placer une 'presse' raciste, suprémaciste et néo-fasciste parmi des sources considérées comme journalistiques et de grande qualité, il a répondu qu'il fallait bien équilibrer les points de vue pour éviter les effets de "bulle de filtre" et garantir une forme de diversité. Yolo.
Pour Valeurs Actuelles comme pour Breitbart News, pour Emmanuel Macron comme pour Mark Zuckerberg, seuls comptent les effets. Les effets de ces Unes délétères, les effets de ces Fake News putassières, les effets de ces processus conscients de légitimation de la haine de l'autre dans l'opinion. Indépendamment de leur capacité de décontraction glandulaire sur ces sujets, leur culpabilité dans la déliquescence d'un idéal social est aussi immense qu'elle est documentée.
Actuellement elle ressemble surtout à une immense farce. Mais elle est aussi de celles qui finissent irrémédiablement par tourner au tragique.
Pendant la campagne électorale US, Trump dépensait un million de dollars par jour en publicité sur Facebook. On comprend donc qu’ils soient réticents quand il s’agit de couper les vannes.