Vous vous souvenez de l'histoire de Mike Bloomberg, milliardaire et candidat éphémère à l'élection américaine, qui avait acheté pour un temps et à son seul profit (à l'échelle des requêtes US) le mot "climat" et plus de 840 expressions liées, renvoyant alors uniquement vers son site de campagne ?
Vous vous souvenez de Canal+ sous la houlette de Bolloré tentant de mettre la main sur le mot "planète" ? Demande (fort) heureusement refusée renvoyant le breton toxique à son écosystème d'idées rances et d'éditorialistes de la haine, mais pour encore combien de temps ?
Une nouvelle étape vient d'être franchie. Et non des moindres. Car c'est désormais Bernard Arnault (LVMH) qui vient d'acheter le nom de la ville de Vendôme, sous préfecture du Loir-et-Cher, pour la somme de 10 000 euros et en échange de créations d'emplois.
Pourquoi acheter le nom d'une sous-préfecture (du Loir-Et-Cher) et pourquoi d'ailleurs accepter de le vendre à ce prix ? Voici l'argumentaire des élus ayant voté presqu'unanimement (seulement 2 voix contre) pour ce deal de dingue.
"Ce contrat accorde uniquement à la société l’utilisation du nom “Vendôme” pour toute création de collection ou de produits liés à la joaillerie de luxe. (LVMH utilisait déjà depuis 2018 la marque « Vendôme » pour des produits de maroquinerie, ndlr). Il n’est pas question dans cette cession de marque que le groupe LVMH s’approprie le nom de notre ville dans sa globalité mais bien pour ses seules créations de bijoux. Je tiens à rappeler que le nom « Vendôme » est utilisé partout dans le monde, sans qu’aucune autorisation ne soit nécessaire, pour bien d’autres catégories de produits et de services comme pour les cosmétiques, l’hôtellerie, l’immobilier… "
Selon les (rares) opposants du conseil municipal, dont l'élu écologiste Florent Grospart :
"Privatiser ce mot et le transformer en emblème publicitaire est une décision que nous ne pouvons pas partager. Vous décidez de brader le nom de « Vendôme ». Il ne s’agit pas d’une vente temporaire, d’une licence, ou d’une convention d’exploitation mais bien d’une cession définitive à une très grande multinationale pour … 10 000€.
Notre nom, pour tout ce qui touche au « cuir et imitation » (la classe 18) a été vendu en 2018, aujourd’hui, la vente à la découpe concerne la classe 14 (Joaillerie, porte clefs, statues, figurines, monnaie, montres…). L’office du tourisme ne pourra plus proposer des statuettes ou des portes clefs de Vendôme par exemple. Nos artisans joailliers comme ceux qui travaillent le cuir seront aussi touchés."
Il poursuit avec ce que dit le contrat de cession :
"Il s’agit d’une cession totale à la société Louis Vuitton malletier du groupe LVMH et au groupe ArnaudSAS. C’est à dire à des dizaines de marques de luxe, des fonds d’investissement, des journaux, des radio, des trains même…une myriade de sociétés. Dans l’article 1, il est indiqué que si notre ville voulait utiliser son propre nom dans ce domaine, elle devrait naturellement demander une licence à LVMH. Dans l’article 2, tout ce qui a été fait par le passé dans ce domaine, que ce soit connu ou pas avec le nom de « Vendôme » devient automatiquement la propriété de LVMH. Dans l’article 5, la ville de Vendôme renonce à tous les droits sur l’utilisation de son propre nom dans ce domaine."
Quand les mots se font la ma(i)lle.
L'une des idées les plus fortes et les plus fécondes du 20ème siècle en termes de compréhension de notre monde est celle du capitalisme linguistique de Frédéric Kaplan. Tout y est. Lisez (au moins) cet article. Puis revenez. Ca y est ? Bien, reprenons.
Mike Bloomberg achète le mot climat, Vincent Bolloré (essaie avec) le mot planète, et donc Bernard Arnault le nom de la sous-préfecture du Loir-Et-Cher : Vendôme.
Beaucoup des articles qui ont traité de cette actualité ont bien sûr rappelé – et ils ont eu raison – qu'Alain Damasio avait dans son roman Les furtifs (La Volte, 2019), explicitement décrit ce qui est en train d'arriver aujourd'hui. Dans ce roman, en effet :
"Paris est rachetée par LVMH parce que c’est la ville du luxe, Cannes est rachetée par la Warner parce que c’est la ville du cinéma, Lyon c’est la capitale de la gastronomie donc c’est Nestlé qui s’y colle et ça devient Nestlyon », précisait l’écrivain sur l’antenne de France Culture, au moment de la sortie du livre.
Ce n'est pas la première fois que la réalité rejoint la fiction. Et surtout l'affliction. Comme le rappelait Lionel Maurel, "le droit des marques nous enlève les mots de la bouche" :
"dans la nouvelle "Les Hauts® Parleurs®", Alain Damasio imaginait que les États vendent leurs dictionnaires à des multinationales qui s’arrogeaient ainsi un monopole sur l’usage public des mots. Il faut désormais payer une licence à ces propriétaires du langage pour publier un livre ou prononcer un discours, mais une fraction de la population entre en résistance pour récupérer les droits sur certains mots et en inventer d’autres, qu’ils s’efforcent de mettre à nouveau en partage en les plaçant sous copyleft. En réaction, le système n’hésite pas à réprimer férocement ces idéalistes …"
Dans un autre genre on peut également rappeler que depuis 2016 le club du PSG c'est accaparé le slogan "Ici c'est Paris" en tant que marque à usage réservé et exclusif.
Le droit des marques est naturellement utile dans un grand nombre de contexte économiques, mais dès lors qu'il s'agit d'aller au-delà de la seule dénomination privée pour s'accaparer des mots ou des phrases du langage courant et les soumettre à des droits d'exploitation et d'usage propriétaires, c'est à dire de les soustraire au champ de l'usage commun, c'est à chaque fois un drame et une catastrophe singulière. Il existe au regard de la propriété intellectuelle une procédure dite "en déchéance de marque". Chaque accaparement particulier du langage commun est une déchéance linguistique qui nous affecte collectivement et nous place en situation de faire défaut au droit de parler ou d'écrire au seul motif que des mots ou des séquences de mots ont été vendues au plus offrant et au non pas "mieux" mais "pire"-disant.
Revenons quelques années en arrière.
Le genre littéraire du Cyberpunk a toujours accordé une place de choix aux multinationales, entités ou "corporations" omnipotentes, menaçantes et prédatrices constantes :
"multinationales devenues plus puissantes que des États ; elles ont leurs propres lois, possèdent des territoires, et contrôlent la vie de leurs employés de la naissance à la mort. Leurs dirigeants sont souvent dénués de tout sens moral."
Dans un article de 2012, Lionel Maurel encore (qui tînt pendant des années la folle chronique du Copyright Madness), expliquait justement comment les jeux olympiques de Londres s'étaient transformés en cauchemar cyberpunk, en s'attaquant à la possibilité même de la langue via le cheval de Troie de la propriété intellectuelle et du droit des marques. Extrait :
"Pour les JO de Londres, le CIO est parvenu à se faire transférer certains droits régaliens par l’Etat anglais, mais les romanciers de la vague cyberpunk n’avaient pas prévu que c’est par le biais de la propriété intellectuelle que s’opérerait ce transfert de puissance publique. (…)
L’Olympics Game Act met en place une véritable police du langage (…). Il est par exemple interdit d’employer dans une même phrase deux des mots "jeux", "2012", "Twenty Twelve", "gold", "bronze" ou "medal". Pas question également d’utiliser, modifier, détourner, connoter ou créer un néologisme à partir des termes appartenant au champ lexical des Jeux. Plusieurs commerces comme l’Olympic Kebab, l’Olymic Bar ou le London Olympus Hotel ont été sommés de changer de noms sous peine d’amendes.
L’usage des symboles des jeux, comme les anneaux olympiques, est strictement réglementé. Un boulanger a été obligé d’enlever de sa vitrine des pains qu’il avait réalisés en forme d’anneaux ; une fleuriste a subi la même mésaventure pour des bouquets reprenant ce symbole et une grand-mère a même été inquiétée parce qu’elle avait tricoté pour une poupée un pull aux couleurs olympiques, destiné à être vendu pour une action de charité !
Cette règle s’applique aussi strictement aux médias, qui doivent avoir acheté les droits pour pouvoir employer les symboles et les termes liées aux Jeux. N’ayant pas versé cette obole, la chaîne BFM en a été ainsi réduite à devoir parler de "jeux d’été" pour ne pas dire "olympiques". Une dérogation légale existe cependant au nom du droit à l’information pour que les journalistes puissent rendre compte de ces évènements publics. Mais l’application de cette exception est délicate à manier et le magazine The Spectator a été inquiété pour avoir détourné les anneaux olympiques sur une couverture afin d’évoquer les risques de censure découlant de cet usage du droit des marques. Cet article effrayant indique de son côté que plusieurs firmes anglaises préfèrent à titre préventif s’autocensurer et dire "The O-word" plutôt que de se risquer à employer le terme "Olympics"."
S'attaquer à la langue, qui fut, mais n'est plus, la dernière ressource non-marchande, c'est s'attaquer à l'humanité tout entière dans ce qu'elle a de plus "commun". C'est même précisément lui permettre de n'avoir plus aucun autre commun puisque sans ce commun premier qu'est la possibilité du langage libéré de toute forme de captation marchande exclusive, nul ne peut s'accorder pour définir, défendre ou gérer d'autres biens communs.
La politique démarque(s) du bien commun.
La politique est ce qui se préoccupe du bien commun. C'est en tout cas son sens premier. La pente de ces dernières années (décennies) est pourtant sensiblement inverse. Au-delà des lobbys et au gré des diverses privatisations ou de la part laissée aux intérêts privés, la langage même, comme poste d'observation privilégié des mouvements en cours, traduit et trahit cette dérive aux antipodes de la construction d'un commun qui va se délitant comme peau de chagrin. Signe autant que symptôme, l'une des premières annonces d'Emmanuel Macron dans la foulée de son élection fut d'annoncer qu'il allait déposer la marque "Elysée-Présidence de la République". Huit ans plus tôt, c'est Nicolas Sarkozy qui avait déposé la marque "Présidence française".
"La marque c'est le vol." Ce n'est pas moi que le dit mais Michel Serres, dans ce texte aussi court que remarquable : "La guerre du propre contre le commun." Voici la fin du texte :
"Autant il est facile de trouver l’origine du mot marque et sa fonction linguistique dans le droit de propriété, autant la date de son apparition historique sur le marché reste, à ma connaissance, inconnue.
Sauf que, feuilletant un vieux grimoire de l’époque hellénistique, je découvris que les putains d’Alexandrie sculptaient en négatif leur nom et leur adresse sous les semelles de leurs sandales et les imprimaient ainsi en marchant sur le sable de la plage. Marchant, elles marquaient.
Leurs clients les suivaient à la trace. La publicité, rien de plus rationnel, fut inventée par les filles publiques. Comment nommer le titulaire d’une marque ? Un fils, en droite ligne, de ces putains alexandrines."
Emmanuel Macron – et Nicolas Sarkozy avant lui – sont donc autant de fils de ces mêmes putains alexandrines.
Ils agissent en "scalpers" de ce commun qu'est la langue. Les "scalpers" ce sont ces profiteurs de rareté, qui s'accaparent rapidement un produit dès sa sortie pour le revendre ensuite au prix fort (sur un éventail allant récemment des consoles PS5 aux menus Happy Meal contenant des cartes Pokemons). Le terme "scalper" vient lui-même d'une pratique de spéculation boursière, baptisée "scalping" :
"Les spéculations y sont de très courte durée. Le plus souvent, les opérateurs jouent sur des variations minimes avec un effet de levier plutôt élevé, ce qui leur permet de gagner très rapidement de l'argent en une seule fois. Un scalper fera des dizaines, voire parfois des centaines d'opérations par jour."
"Scalper" la langue c'est organiser la rareté d'un usage réservé de certains mots au profit singulier de quelques-uns et contre l'intérêt de tous et toutes.
Plus haut dans le même texte sur l'origine de la "marque", Michel Serres écrivait aussi :
"La marque, c’est le vol. Un vol dont l’acheteur est certes victime, mais il s’agit surtout, à mes yeux, d’un viol de la langue. À leur profit, les noms propres volent les noms communs, dont les termes parlent d’eux-mêmes : ceux-ci désignent le bien commun ; ceux-là se réfèrent à la propriété. Une marque pose donc la question du droit de propriété et la résout en s’appropriant une chose commune."
Chaque crise (écologique, climatique, économique) nous rappelle l'urgence et la nécessité du "commun". La crise sanitaire actuelle n'y fait pas exception et l'urgence de faire des vaccins autant de biens communs n'a jamais été aussi forte comme cela fut brièvement rappelé sur France Culture ou comme Gaelle Krikorian l'expliquait au journal Le Monde à propos d'une nécessaire remise à plat de l'ensemble de l'économie du médicament.
Mais plutôt qu'un vaccin envisagé comme commun, la situation actuelle nous renvoie à autant de ces "putains alexandrines" ; elles se nomment aujourd'hui "AstraZeneca", "Moderna", "Pfizer Bio'nTech", "Sinovac" ou "Spoutnik V". Elles désignent autant des cures que des marques. Le branding dans le bras. En nous vaccinant, ils nous marquent [NDLR : ami complotiste qui me lit peut-être, l'expression "en nous vaccinant ils nous marquent" est une reprise en écho au texte de Michel Serres quand il écrit "marchant, elles marquaient", merci de ne pas aller plus loin dans ton analyse #bisous]. Les vaccins des pays riches contre les pauvres sans vaccin. Et nulle part de commun lors même que chacun sait que sans ce commun, les vaccins propriétaires resteront aux riches mais que tant que les pauvres ne seront pas vaccinés, aucun des riches ne pourra espérer être définitivement à l'abri. Mais les riches s'en moquent. Car ils entendent avoir pour eux la propriété privée de la langue également, et l'impression d'y être à l'abri derrière un mur d'enceinte linguistique. Alors ils accumulent les mots et les marques, ils accumulent les doses par-delà le nécessaire, ils font ce qu'ils savent faire le mieux, ils spéculent. Les pays riches entendent être en capacité de vacciner à terme la totalité de leur population tout en sachant qu'ils n'y parviendront pas entièrement (la couverture vaccinale plafonnera probablement pour diverses raisons autour de 80% si elle les atteint un jour), et pour ce faire ils commandent 3 à 10 fois plus de doses que nécessaire. L'initiative Covax portée par l'OMS a comme objectif de tenter de vacciner à terme à peine 20% des populations les plus exposées des pays pauvres. Le capitalisme vaccinal se porte bien.
Les mots nous manquent.
Aujourd'hui Bernard Arnault vient d'acheter le nom de la ville de "Vendôme", comme avant lui Mike Bloomberg le mot "climat" et Vincent Bolloré le mot "planète". Hier et avant-hier Emmanuel Macron et Nicolas Sarkozy déposaient les marques "Élysée – présidence de la république" et "Présidence française". Dans un autre genre on apprenait aussi que l'on préférait renommer l'ensemble des gènes humains plutôt que de mettre à jour … le logiciel propriétaire Excel.
C'est une expression que l'on ne pensait pas un jour vouée à revêtir un sens aussi littéral : les mots me manquent. Les mots commencent à nous manquer. Il ne peut y avoir de parle libre si les mots sont achetés. C'est une idée que l'on croyait jusqu'ici réservée à la science-fiction dystopique mais les pauvres en mots, les exclus du langage, les famines linguistiques même ne semblent plus impossibles. Il s'agit de partir d'une abondance et d'un commun pour le privatiser et en organiser la rareté. Heureusement les ressources de la langue sont infinies, on pourrait donc se permettre de rester un peu optimiste. Or c'est précisément car le capitalisme arrive à bout de l'exploitation spéculative de ressources finies qu'il en vient à s'intéresser à la langue. Il ne se tourne pas vers elle par défaut mais par anticipation. On se devra donc d'être vigilant.e.s.
Permettez-moi pour conclure de citer la fin du chapitre que je consacre au sujet du capitalisme linguistique dans Le monde selon Zuckerberg, chez C&F Editions :
"Lorsque chaque mot, chaque signification, chaque verbalisation discursive ou indiciaire d'une émotion, ancienne ou nouvelle, personnelle ou collective, est d'abord une forme de concurrence, alors tous les régimes d'oppression sont ressentis comme inéluctables et presque légitimes ; puisqu'ils apparaissent les mieux placés pour rationaliser et faire programme de ces nouvelles concurrences entre les mots, entre les émotions, entre les êtres et entre les sociétés." pp. 55-56
