La fin du web mise en application ?

Alors oui j'ai hésité à intituler ce billet "la fin du web". Parce que "la fin du web", "la fin des blogs" (récemment encore chez Vincent Glad et Fred Cavazza), "la fin des liens hypertextes" ça fait déjà longtemps qu'un certain nombre d'analystes (dont moi) nous font le coup. Et qu'il y a toujours des blogs, et qu'il y a toujours des liens hypertextes, et qu'il y a toujours le web.

Mais là … là quand même je crois que le 18 novembre dernier a sonné le glas de quelque chose … qui s'appelait le web. Avant de vous expliquer de quoi il retourne, voici quelques éléments de contexte.

Gaston y'a l'téléfon qui son.

Le premier "terminal" de connexion à l'échelle de la planète n'est plus l'ordinateur mais le smartphone. Ces smartphones sont farcis "d'applications". Le web n'est pas une application. 1 milliard de smartphones ont été vendus rien qu'en 2013. Ces terminaux mobiles sont déjà l'accès privilégié de plus de 2,5 milliards des 3 milliards d'internautes que compte la planète. Plus de 85% du temps passé sur ces smartphones l'est à utiliser des applications contre moins de 15% du temps à "surfer" sur le web. Sur le temps passé "dans" ces applications, plus d'un tiers est consacré à des jeux, 17% du temps l'est "dans" l'application Facebook, 5% du temps "dans" l'application Youtube. Tous ces chiffres sont disponibles dans ce diaporama (à partir de la diapo 68).

Quelques chiffres encore : plus de 80% des smartphones vendus sont équipés du système d'exploitation Androïd de Google. Apple équipe de son côté 14% du "parc". Et Microsoft Windows moins de 4%.

Le smartphone, cette télécommande de nos vies connectées. En France et partout dans le monde. Et l'internet des objets qui explose, avec la tentation de Shazamer le monde.

World Wide App.

Tim Berners Lee, le "père" du web a commencé par dénoncer le danger des "jardins fermés" ("Walled Gardens"), avec notamment Facebook en ligne de mire. Depuis 2012 il explique régulièrement le danger que les "applications" représentent pour le web ouvert, pour la possibilité offerte à chacun d'avoir une page et une adresse. Un homme, une page, une adresse.

Nombre d'analystes anglo-saxons (ici ou là) s'interrogent également sur la mort du web, ou plus exactement sur sa viabilité économique. Car le modèle économique du web (gratuit financé par la publicité pour faire très simple) n'est aujourd'hui plus du tout viable sous sa forme actuelle.

Bref on ne sait plus trop si ce sont les applications ou les "plateformes" (Facebook en tête) qui sont en train de "tuer le web ouvert", pourtant à bien y réfléchir, tout le monde constate assez unanimement et assez factuellement que quelque chose est en train de changer dans la nature profonde du web. Mais de manière encore plus essentielle et plus déterminante, quelque chose est en train de changer radicalement dans la représentation que nous avons d'internet, du web, des plateformes et des applications. Pendant que j'écris cet article, des millions de personnes dans le monde utilisent Facebook. Et des millions de personnes, les mêmes personnes, disent qu'elles n'utilisent pas internet. Google avait réussi ce formidable hold-up sémantique consistant, de manière métonymique à devenir (verbe "To Google") le synonyme de rechercher "sur le web". Facebook est en train de réussir un hold-up sémantique beaucoup plus ambitieux : devenir la métonymie "d'internet" dans son ensemble. "How Facebook became the internet."

Quand ça sent le gaz, Google sort le GAS.

Et pendant que tout le monde gamberge ou constate, Google avance.

Il y a 3 ans Google fêtait le cap des 25 milliards d'applications Androïd téléchargées.

Il y a 2 ans, début décembre 2013, Google nous annonçait qu'il avait commencé à indexer le contenu de certaines applications pour vous en afficher les résultats dans son moteur de recherche. Deux ans plus tard Google dispose de "100 milliards de liens profonds (deep links) vers des contenus d'applications" dans son index. Y compris vers des applications très "populaires" comme Facebook, Instagram, Airbnb, Pinterest ,etc.

Et le 18 Novembre 2015, Google annonçait que le web était définitivement mort. Ou qu'il avait définitivement changé de nature. Google indiquait plus exactement la sortie de Google App Streaming. Un gros gif animé valant mieux qu'un long discours, Google App Streaming (GAS) c'est ça (voir par ici pour plus de détails) :

Vous faites votre recherche. Parmi les résultats se trouvent – de moins en moins – des pages web et – de plus en plus – des applications et des résultats issus d'applications et Google va vous "streamer" ladite application, c'est à dire vous permettre de naviguer à l'intérieur (de l'application) sans avoir ni à la télécharger ni à l'installer. Comme le résume très bien Danny Sullivan :

"imaginez un monde dans lequel vous pourriez chercher et naviguer dans des applications aussi facilement qu'entre des pages web. C'est cela que promet Google App Streaming."

Hé oui. Sauf que.

Sauf qu'une application, ce n'est pas une page web. Qu'il y a les applications "androïd" et les applications "iOS". Que si les applications Androïd (qui je le rappelle équipe plus de 80% des smartphones vendus dans le monde) vont difficilement pouvoir refuser de se voir indexer par la maison mère et pourront tout au contraire globalement s'en féliciter, quid des applications qui n'existent que dans l'Apple Store ? Vous me direz, "ben z'ont qu'à developper une version androïd". Ah ben oui mais le web c'est pas ça. Le web c'est le truc qu'on a inventé pour arrêter d'avoir à demander si t'étais plutôt PC ou Mac avant de s'envoyer le moindre fichier.

Alors bien sûr tout cela est encore très embryonnaire. Il ne s'agit que 'une version "pilote" pour laquelle Google ne travaille qu'avec 9 éditeurs d'applications (Hotel Tonight, Weather Channel, Chimani, Gormey, My Horoscope, Visual Anatomy Free, Useful Knots, Daily Horoscope, New York Subway). Mais Google peut aussi s'appuyer sur les "100 milliards de liens profonds (deep links) vers des contenus d'applications" dans son index.

Alors bien sûr Google n'est pas le seul a réfléchir et à oeuvrer, depuis pas mal de temps, sur cette hybridation inédite entre le "web" et les "apps", à essayer de permettre d'établir des liens entre ces deux mondes : Apple y travaille, Facebook y travaille, Microsoft y travaille. Mais à l'échelle du "Search", aucun des trois ne peut prétendre rivaliser de quelque manière que ce soit avec Google. En terme de nombre d'applications disponibles non plus (sauf Apple). Et surtout, ni Apple, ni Facebook, ni Microsoft ne peuvent se targuer d'avoir un système d'exploitation installé sur plus de 80% des smartphones vendus chaque année dans le monde.

BackRub To The Future : Télécharger le web, ou télécharger "l'application web" ?

Nous sommes en 1997. Un étudiant en doctorat, Larry Page vient de mettre au point une formule mathématique qui va changer définitivement notre manière de voir le monde. Cette formule est celle du Pagerank. Google ne s'appelle pas encore Google mais Backrub. Et pour tester sa formule, pour prouver au monde qu'elle offre des résultats incomparablement meilleurs que les meilleurs des moteurs de recherche de l'époque, Serguei Brin va … télécharger le web et faire tourner le Pagerank dessus. Télécharger la totalité du web. A l'époque, en 1996, le "web" compte à peine 100 000 sites. Deux ans plus tard, au lancement de Google, il en compte 1,5 million (source).

1998. C'est l'époque où le web est encore "mesurable", où l'on peut encore "compter" les pages et les sites, l'époque où C. Shapiro et H. Varian publient un article dans lequel ils expliquent et démontrent que : "les pages HTML statiques sur le web sont l'équivalent d'1,5 million de livres. Chiffre qu'ils comparent aux 8 millions de volumes de la bibliothèque de l'université de Berkeley et, faisant remarquer qu'une fraction seulement de l'information sur le web peut-être considérée comme "utile", en concluent que "le Web n'est pas une source d'information très impressionnante."

Hé oui, en 1998, "le web n'est pas une source d'information très impressionnante".  Hal Varian, l'auteur de cette analyse, doit bien se bidonner à la relecture de son ouvrage de l'époque, lui qui quatre ans plus tard, en 2002, sera recruté comme "Chief Economist" chez … Google, et y travaille encore.

Google, au-delà des quelques éditeurs d'applications avec lesquels il est partenaire pour Google App Service, avec ses déjà 100 milliards de liens profonds indexés, Google nous refait le coup qu'il avait fait pour les pages web dans son ensemble. Une fois la vague passée, on se réveille face à une évidence : pour exister il faut être visible sur Google, et on se met à développer des applications "pour" Google comme on s'est déjà mis depuis 15 ans à écrire "pour" Google. A ceci près qu'en plus de la logique de développement interne à l'application elle-même, il faut également qu'elle passe les fourches caudines de l'entrée dans le magasin applicatif de Google. La stratégie est tellement rôdée et la puissance de feu tellement gigantesque que les développeurs d'applications ont déjà commencé à se plier aux exigences de la firme et à optimiser leur application pour la rendre "Google opérable".

Mais si le web n'est pas une application, une application n'est pas non plus le web.

Rien ne garantit que Google arrivera à occuper la même place, sur le secteur des applications, que celle qu'il occupe sur la recherche (de pages web). Car c'est un combat qui mobilise des rapports de force différents. Face à Google, n'importe quel site web est "équivalent". Qu'il s'agisse du site du New-York Times ou du site de l'association des philatélistes du Doubs, l'enjeu est le même : apparaître dans Google, en bonne place. Et les deux sites sont soumis aux mêmes règles du jeu. A tout le moins ont-ils à disposition, sinon le même budget Adwords, les mêmes outils d'optimisation de leur référencement.

La question se pose de manière radicalement différente avec les "plateformes" qui développent ou se déclinent aussi en autant d'applications : Facebook, Instagram, Pinterest se contrefichent, pour l'essentiel, d'être visibles dans les résultats de Google. Les plateformes n'ont pas besoin de Google pour exister. Et la forme la plus aboutie d'existence pour une plateforme est d'aller jusqu'au bout de sa mue en application. Parce que le principe d'une plateforme, qui atteint son climax dans une application, c'est de ne se nourrir que d'internalités, à la différence d'un site web dans son rapport avec le moteur de recherche qui, lui, n'existe pas sans les externalités sur lesquelles il s'appuie.

Ce que Google est en train de tenter de négocier avec le lancement de Google App Streaming, c'est de transformer les internalités des plateformes et des applications qui constituent aujourd'hui sa seule et unique concurrence, en autant d'externalités dont il pourra se repaître, obligeant ces dernières (plateformes et applications) à accepter que désormais leur public jusqu'ici affilié et captif passe aussi – et demain peut-être surtout – par l'entremise de Google pour accéder aux contenus (internalités) qu'elles proposent. Ces histoires d'internalités et d'externalités ne vous rappellent rien ?

Pourtant, il y a 10 ans déjà, en 2005, alors que Facebook n'avait même pas un an, que le 1er iPhone et ses premières applications n'étaient pas encore sortis et que les seules "plateformes" étaient les salles de vente d'Amazon et d'Ebay, cette question de l'équilibre entre des internalités et des externalités se posait déjà. Elle se posait déjà car elle était, déjà, vitale pour l'ensemble de cet écosystème que l'on appelle "le web". La "plateformisation" et "l'app-licatisation" (beurk) du web est une nouvelle face du ruban de Möbius que Google App Service tente d'intégrer à l'expérience globale de navigation (search) sur laquelle il règne sans partage.

Ce tournant dans la polarisation tendue entre web et applications est naturellement loin d'être joué d'avance. Comme le souligne cet article d'Ars Technica titré "App-ocalypse", nombre d'acteurs et non des moindres bataillent ferme au travers de différents standards et protocoles pour le web demeure essentiellement "browser-based" plutôt qu'entièrement tourné vers la dimension applicative. Une nouvelle question décisive d'interopérabilité va se jouer dans les 2 prochaines années. Avec des enjeux économiques colossaux. A la différence des guerres d'interopérabilité qui ont jalonné la primo-histoire d'internet, la guerre des navigateurs pas exemple (l'époque où on t'indiquait que cette page web ne marchait que si elle était consultée avec Internet Explorer ou avec Netscape Navigator), la question de savoir qui des navigateurs ou des applications l'emportera changera cette fois la nature profonde, ontologique, de l'expérience utilisateur "sur" "le web". Au-delà des seuls points techniques (essentiels), le débat porte sur l'avenir de la "Gig-economy", cette économie des plateformes (et des petits boulots), cette capacité qu'on les applications (via notamment leurs notifications) de nous adresser (au sens littéral) pour mieux nous asservir comme autant de contremaîtres de l'automatisme et de la disponibilité.

S'app-liker à tourner la page des profils.

Ce n'est pas la première fois dans sa (courte) histoire que le web connaît un changement profond de paradigme, que la planète web change d'axe de rotation : d'abord les documents, puis les profils. Avant peut-être de basculer vers l'internet des objets, la planète web tournera probablement autour de l'axe des applications. Sauf qu'en termes de "planète", c'est à un double mouvement de balkanisation que nous assistons.

D'abord avec l'arrivée des "plateformes", ces "jardins fermés" qui tendent à renforcer leurs propres internalités alors que le web était et reste fondé sur la capacité d'entretenir des externalités.

Ensuite avec la balkanisation propre aux applications lesquelles sont elles-mêmes dépendantes des plateformes hôtes.

Et en ligne de mire, l'arrivée de l'internet des objets, sorte de "planète parallèle" pour l'instant presque totalement fragmentée et insaisissable du fait de l'absence de protocole commun. 

Pour le dire différemment (cf les 3 images ci-dessus), si le web est une planète, les océans sont ceux des "pages web" accessibles au gré des courants d'indexation des moteurs de recherche ; les plateformes sont des continents, des "écosystèmes de service" dans lequel chacun de ces services pourrait représenter une (grande) ville ; et les applications sont l'équivalent d'infrastructures d'équipement et de services courants.

Cette "géographie" cette spatialisation change naturellement la nature de notre relation à l'information. Elle en change la perspective. Et donc la plupart des usages possibles.

Sur la planète web "primitive"  de la décennie 1995-2005 où seules les pages web existaient et où seuls les moteurs de recherche rendaient possible de les retrouver, notre rapport à l'information n'était pas du tout le même que sur la planète web de 2004-2010, ou les plateformes ont tendance à se superposer à la géographie des pays. Très concrètement cela veut dire, par exemple, qu'en fonction de votre pays/plateforme, certains contenus vous sont accessibles et d'autres non. Refrain (hélas) connu.

 

A ce rythme là dans probablement moins de 10 ans, et en commençant par les pays dits "émergents", en commençant par le dernier milliard des 2,5 milliards d'internautes et à regarder le prochain milliard à se connecter au réseau, à ce rythme là dans probablement moins de 10 ans les gens auront presque complètement oublié ce qu'était internet, ce qu'était le web. Ils navigueront, depuis leurs smartphones, dans des silos applicatifs appartenant eux-mêmes à une très restreinte oligarchie des plateformes. Les gens regarderont des vidéos sur l'application YouTube. Ils seront sur l'application Facebook. Ils posteront des vidéos dans l'application Instagram. Quelques blogueurs auront peut-être survécu, ils continueront d'écrire mais le feront depuis une application dédiée, ou directement dans l'application Facebook, ou dans l'application TumblR, voire même sur Twitter. Une minuscule aristocratie de la parole se répartira la richesse des like et des share, pendant que l'immensité de la population connectée se contentera de regarder ce nouvel internet comme leurs grands parents regardaient la télé. Se réjouissant de l'arrivée de la couleur. S'étonnant d'abord de la multiplication du nombre de chaînes (applications) avant de reporter leur attention sur les mêmes leaders d'audience.

Il est possible que dans 10 ans nous ayons complètement oublié la promesse initiale du web : un Homme, une page, une adresse. Il est probable surtout qu'elle ne soit plus jamais atteignable. Car il n'y aura jamais une application pour chaque Homme. Probable que quelques vieux ronchons se souviennent qu'un vieux monsieur, Benjamin Bayart avait un jour dit "l'imprimerie a permis au peuple de lire, internet va lui permettre d'écrire". Probable que nous ayons échoué à enseigner vraiment le numérique. Probable que la connaissance, oui oui, que la connaissance se trouve enfermée dans des applications elles-mêmes propriété de quelques plateformes. Probable, c'est là l'essentiel et c'est pourquoi le web est peut-être vraiment mort le 18 Novembre 2015, probable que nous n'ayons plus la possibilité, la liberté de créer des liens vers des connaissances sans être contraint de passer par la médiation castratrice de l'acceptation des CGU des plateformes où se trouveront les éléments épars de ces connaissances. Le like avait déjà partiellement tué le lien, et un projet comme Wikipédia n'aurait jamais pu voir le jour et fêter son 15ème anniversaire dans une gig-economie applicative. Probable que nous n'ayons plus cette liberté d'écrire, cette liberté de (re)lier, cette liberté de "partager" réellement c'est à dire de faire en sorte que chaque appropriation personnelle d'un bien ou d'une connaissance soit également et immédiatement profitable pour un collectif qui nous dépasse et dont nous n'avons souvent même pas conscience. Alors nous aurons perdu l'essentiel. Alors, peut-être, le web sera-t-il définitivement mort.

<Update> Juste après avoir publié ce billet je découvre via ZDnet que "Facebook teste un navigateur web intégré à son application". Plateforme, navigateur, web, application … tout y est 😉 </Update>